从“饱腹刚需”到“情绪消费”，白象为方便面市场创新“破卷”方式

当外卖浪潮席卷、高铁取代绿皮车，方便面行业(hángyè)陷入长达十年的“停滞期”。数据显示，中国方便面消费(xiāofèi)量从(cóng)2013年的462.2亿份峰值降至2023年的431.2亿份，行业亟须在消费场景(chǎngjǐng)碎片化、健康需求升级、Z世代社交化消费的多重挑战中找到破局支点。 付出更(gèng)(gèng)多、回报更少，就是(shì)从业者们挂在嘴边的“内卷”。何以“破卷”？内功是地基，决定企业能走得多稳；创新是翅膀，决定企业能飞得多高。当下，破卷不是比谁更努力，而是比谁更懂(dǒng)消费者的需求。 5月17日，方便面国货品牌白象(báixiàng)与(yǔ)卫龙官(wèilóngguān)宣合作，并推出首款联名产品“辣条拌面(bànmiàn)”。新品以白象旗下专注中国地道辣味美食的子品牌“大辣娇(dàlàjiāo)”为主体，创新融合速食拌面与辣条，打造“面、酱、辣条”三重爽辣体验，一经推出即“火爆出圈”，再度见证白象的爆品打造能力。 辣味经济：食品巨头的场景(chǎngjǐng)化创新对决 “辣”是(shì)酸甜苦辣咸五味(wǔwèi)中，唯一(wéiyī)通过痛觉激发味蕾的特殊味觉，当辛辣刺激袭来，大脑会迅速释放内啡肽，从而产生情绪舒缓、精神振奋的愉悦之感，这种“痛并快乐着”的体验，让吃辣成为当下年轻人热衷的解压(jiěyā)方式。 同时(tóngshí)，社交媒体(méitǐ)的蓬勃发展(péngbófāzhǎn)，推动“辣”从个人饮食偏好向社交货币转变(zhuǎnbiàn)，年轻人热衷(rèzhōng)分享辣味测评笔记，在抖音、小红书等平台上(shàng)吸引流量、收获认同感。这种“痛感社交”也成为食品行业(shípǐnhángyè)创新营销重要方向，众多食品品牌纷纷加入这场围绕“辣”展开的创新竞赛。比如，乐事大波浪推出全新辣味系列——火鸡面味、辣条味薯片，针对不同吃辣场景定制口味；旺旺集团旗下的零食品牌浪味仙，与虎邦辣酱合作推出魔鬼特辣款辣味鲜花式薯卷。 而(ér)要论辣味方便面的长期主义者，白象“大辣娇”当仁不让。2006年以来，“大辣娇”在辣味方便面食领域多元化布局，创新推出经典火鸡拌面(bànmiàn)、小龙虾拌面、地域知名火锅(huǒguō)风味面等产品。 这次白象(báixiàng)与卫龙联名推出的辣条(làtiáo)拌面，更是深谙年轻人“嗜辣又怕单调”的心理，以及“既要快乐又要共鸣”的需求。 业内人士认为，通过白象“大辣娇”的持续创新(chuàngxīn)，已让消费者跳出“辣味=刺激”的单一(dānyī)认知。将辣味从单一味觉体验升级为文化认同与社交语言，实现品牌价值与消费心智的双重(shuāngchóng)升维。 产品(chǎnpǐn)进化：持续升级的“慢功夫”与捕捉热点的“快反应” 辣条拌面是白象(báixiàng)基于28年对中国饮食文化的系统性洞察与聚焦产品研发的必然产物(chǎnwù)。 2022年“3·15”，方便面行业因“土坑酸菜”的曝光迎来信任危机，而白象方便面一句“没合作，放心吃”的官宣，不仅以身正之(zhī)底气定了(le)大家的心，也(yě)成了异军突起的“新势力”。 回顾白象一次次解锁速食行业的“创新密码(mìmǎ)”。在产品焕新层面，白象的战略可分(fēn)两步： 一是对拳头系列产品(xìlièchǎnpǐn)多次迭代。2013年推出明星产品“大骨面”，开启从(cóng)“白水泡面”到“骨汤泡面”的时代；2018年推出“白象汤好喝”高汤面(tāngmiàn)，率先明确“高汤面”品类；2020年—2021年，老母鸡汤面成为(chéngwéi)白象的明星产品；2025年白象发布(fābù)新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列。 二是契合年轻人口味推出(tuīchū)新口味。最为典型一次灵感源于抖音“爱香菜党(dǎng)”阵营(zhènyíng)的网友们在(zài)评论(pínglùn)区的呼声，白象与抖音共创“香菜方便面”。以往方便面产品中，香菜通常只是一个“配角”，以香菜碎的形式存在于配料包中。而白象的新品(xīnpǐn)产品名“白象超香香香香香香菜面”，强调(qiángdiào)产品的主打材料香菜。产品附赠5大棵香菜，抓住“实物和原图不符”的消费(xiāofèi)痛点，绿色面饼更进一步突出产品差异，吸引了(le)不少年轻人“激情下单”，白象香菜面在2023年5月上架首日即售罄，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1，至今仍是全网爆品。 持续(chíxù)破圈：品质升级＋情绪消费 在这个消费企业都在喊“卷”的时期，方便面对(miànduì)“空间逼仄、转型艰难”的感受来得更(gèng)早些。 2011年，中国方便面(fāngbiànmiàn)产量已连续18年保持了20%以上的迅猛增长，平均每天有1亿多包被打开。据世界方便面协会数据，2013年，方便面销量达到了462.2亿包(yìbāo)的高峰。市场(shìchǎng)顶峰之后(zhīhòu)，随之而来的就是漫长的衰颓期(qī)。外卖崛起、城镇化放缓(fànghuǎn)、高铁取代绿皮火车……种种外部环境变化，让(ràng)方便面市场扩张基本停滞。2016年，中国市场的方便面总需求量为385.2亿包，仅为2013年的八成。 越(yuè)是形势艰难，越要迎难而上。2018年，白象启动二次创业，抓住方便面从“果腹刚需”到“品质升级”再到如今“情绪消费”的三重跳机遇，在线(zàixiàn)上渠道(qúdào)成功破圈。 随后，白象(báixiàng)以“骨汤”为突破口，用新品类分化打开消费者认知。同时(tóngshí)，白象打通(dǎtōng)了线(xiàn)上渠道，以抖音渠道为例，2025年5月15日抖音商城“不开火美食店铺榜”热销榜显示，白象官方旗舰店位列第一位（据店铺主营类目近(jìn)30天成交额、商品数量、用户好评等因子综合排列）。 来自(láizì)马上(mǎshàng)赢的数据显示，2023年12月至2024年11月，方便速食类目中白象的市场份额(shìchǎngfèné)同比(tóngbǐ)增长1.58%，市场份额同比增长29%。这两项数据类目中，白象都排在榜首。飞瓜数据显示，2024年12月，白象位居抖音(dǒuyīn)食品饮料领域品牌销售热榜第7，是唯一上榜(shàngbǎng)的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。 从传统面食制造企业变(biàn)身年轻人喜爱的(de)“国货之光”，白象的转型还在(zài)路上，但行稳致远。万变不离其宗，对于业务、技术创新(jìshùchuàngxīn)的专注，和对于贴近消费者需求的坚持，才是方便面赛道“决胜下半场”的关键。（每日经济网）